高考结束后，颜漫青打开社交媒体，一条“中高考毕业生可凭准考证在广州正佳极地海洋世界享5折专属门票优惠”的推送，让这位广东省河源市的高中毕业生敲定了毕业旅行的第一站。
随着2025年初中高中毕业季到来，毕业旅游热度飙升，旅游市场迎来了暑期首波热潮。
同程旅行发布的《2025高考毕业热门旅游指南》显示，高考结束至志愿填报前的“空档期”，高中毕业生旅游预订热度同比激增137%。
去哪儿发布的《2025年毕业旅行报告》显示，为吸引中高考生，多地景区推出凭准考证享受免门票、特惠票等差异化优惠政策，例如青海茶卡盐湖景区，河南隋唐洛阳城、老君山、开封万岁山，西藏林芝风景区、巴松措、雅鲁藏布江大峡谷等景区对高考生免票；山东崂山风景区、台儿庄古城景区等景区对中高考生免票。
以“准考证”为支点的毕业旅游热潮，正在撬动全国暑期文旅消费市场，“准考证经济”热度颇高。
在安徽省黄山市黟县的西递、宏村、南屏、屏山等十大景区，应届中高考毕业生均可享受“凭准考证免门票”政策（不含景区内二次消费项目），免票时间将持续至2025年8月31日。黟县徽黄旅游集团营销中心总监胡维民向中青报·中青网记者介绍，此举不仅是为提升淡季客流量、扩大景区知名度，更希望借此机会，让更多年轻人深入了解徽州的人文地理与历史文化，增强他们的文化认同与爱国情怀。
胡维民透露，虽然门票收入有所减少，但经测算，一张门票的收益大约仅占一位游客整体旅游消费的16%，更多利润来自游客在景区内的餐饮、住宿、购物等二次消费。因此，短期的门票减免带来的损失，可以通过游客消费结构的多样化在其他环节中得到弥补。为了进一步平衡收支，该集团还推出了24款研学课程和非遗体验项目，增强产品附加值，并通过景区+酒店套餐、景区联票等组合优惠吸引游客消费。
广州正佳文旅集团近期也推出了一系列针对中高考毕业生的优惠政策，旗下广州正佳极地海洋世界、雨林生态植物园等主题场馆均提供5折专属门票优惠，让考生在结束紧张学业后能享受愉快假期。
广州正佳文旅集团副总裁李鹏在接受记者采访时表示，虽然门票优惠会在短期内拉低单客收入，但通过吸引大量对价格敏感的毕业生群体，可以实现“以量补价”，在提升暑期客流量的同时摊薄场馆固定运营成本。“更重要的是，年轻游客热衷分享出游体验，能进一步提升品牌影响力和公众好感度，长期来看有助于建立起年轻群体的品牌忠诚度。”
为了抢抓毕业季旅游热潮的风口，老君山景区自今年6月11日起至7月31日，也对应届中高考生推出“凭准考证免门票”的优惠政策。河南省老君山文旅集团副总经理周向毅告诉记者，门票优惠政策并非出于短期收益考量，而是着眼于长期的游客结构优化与品牌影响力建设。“现在景区消费趋势整体趋于年轻化，我们希望借助这一政策与年轻人建立持续联系”。除此之外，景区也希望借此提振客群活力，激发潜在游客的出行意愿。
颜漫青告诉记者，刚刚毕业的中学生普遍预算有限，因此，她和闺蜜会主动在社交平台上搜索、整理各地景区针对“凭准考证免门票或享优惠”的活动信息，优先选择性价比高的目的地。
目前，她还计划和朋友去云南旅行，“有优惠会优先考虑。如果景区门票免费，我们也会更愿意在景区内消费，比如买点吃的、体验项目。”
胡维民透露，根据过往经验，“准考证优惠”政策对客流的带动效果十分显著。“6月至7月上旬是旅游淡季，但通过这一政策，景区在这一阶段的游客量明显增长。”
李鹏告诉记者，今年政策实施后，正佳极地海洋世界的客流增速明显，其中高考毕业生约占新增客流的25%-30%。
对于颜漫青来说，毕业旅行不仅是一次放松身心的机会，更是拓宽视野、了解文化的过程，因此她更倾向于选择既有自然风光又有历史文化底蕴的地方。除了门票优惠，她也希望景区在服务层面给予毕业生更多关照。“相较于价格本身，更贴心的服务能带来情绪上的满足感，让人真正感受到‘被照顾’”。
来自湖北宜昌的高中毕业生陈贤佶，正在计划与同学一同前往杭州、深圳和香港旅行。比起“打卡式”的观光游，这两个年轻人更喜欢“在一个地方待久一点，慢慢体验。在杭州，更想去欣赏西湖等自然景观；在深圳和香港，会更倾向于看看城市建设和人文景观”。
陈贤佶告诉记者，身边的朋友因为“凭准考证享优惠”活动去过青岛、北京等地目的地。他说，门票优惠虽然不会对自己的旅行目的地选择产生决定性影响，但会提高自己在景区内进行二次消费的意愿。
同为高考毕业生的徐子歆，更倾向于历史文化探索与轻松娱乐相结合的旅游体验，正计划与朋友一同前往香港、澳门旅行。她表示，希望在“凭准考证享优惠”政策的基础上，景区还能推出更多针对毕业生的专属服务。
据胡维民观察，毕业生游客群体乐于追求与众不同的旅游体验，既注重性价比，又愿意为兴趣和情绪价值付费。约80%的毕业生会以2-3人同行的形式出游，体现出强烈的社交需求，对整体客流的促进效应较强。
“毕业旅行本质上是社交活动。”李鹏说，“毕业生们偏好结伴出游，且普遍热衷在社交平台分享出游体验，能够为景区带来正向的口碑传播。”
北京第二外国语学院旅游管理系主任宋昌耀认为，高考毕业生刚经历过三年高强度的学习，亟须通过旅游获得情绪释放和身心放松，文旅产品应提供轻松愉悦的体验；同时，他们对未来充满不确定性，也怀有对美好生活的向往，相关机构还可通过文化类产品和研学项目，满足他们的探索与成长需求。
北京旅游学会理事吴若山表示，“准考证经济”体现出旅游消费市场新的活力与趋势，它并非简单的优惠促销，而是观察当下文旅市场结构转型的重要窗口。这一现象体现出文旅市场的三大趋势。
首先是从“门票经济”向“体验经济”的加速转型。景区借助门票减免吸引客流，更加注重通过沉浸式、互动式体验实现二次消费与品牌认同。其次是消费群体年轻化、需求个性化，“05后”逐渐成为文旅市场的重要力量，他们偏好个性鲜明、参与感强的旅行方式，如研学游、国潮游等新兴旅游形态热度上升。最后是旅游下沉市场潜力进一步显现。考虑到学生群体的消费能力，多地的县域旅游、三四线城市景点迎来流量红利，下沉市场成为新的增长极。
从行业发展的角度来看，宋昌耀认为，“准考证经济”具有积极意义。“高考毕业生群体是文旅消费的潜力股，更是未来文旅消费的中坚力量。景区为其提供的专属优惠和体验，也可视为文旅行业为他们送上的一份‘成人礼’。”这为培养国民旅游习惯，在旅游中使年轻人的人力资本获得增长，奠定基础。
然而，这一现象也存在挑战。宋昌耀表示，门票优惠本质上是一种价格战策略，短期内虽然可以带来流量增长，但若多个景区纷纷采用同类优惠举措，容易导致市场竞争同质化。在此背景下，企业能否真正理解目标群体的核心需求，进而提供具有差异化和吸引力的产品，成为决定竞争成败的关键。
吴若山提出，“准考证经济”的实质是“成本转移与场景变现”，即景区通过门票减免引流，再通过餐饮、住宿、文创等二次消费进行收益回补。因此，企业应以短期优惠为切口，用长期视角构建“体验-产品-服务”三维体系。一方面，在体验设计上，要深入研究年轻人的兴趣偏好，结合人工智能、虚拟现实等技术手段，打造沉浸式、互动性的文旅产品；另一方面，在产品内容上，要加强社交属性，开发剧本杀、露营音乐节等适合“打卡分享”的场景；同时，在服务层面也应提升增值体验，例如联合餐饮娱乐商家推出航拍、研学、文化探访等项目，满足毕业生群体的多元化、实用型需求，推动景区从“吸引人”向“留住人”转变。
